Was kostet Google Ads?
Klickpreis, Budget, Betreuung.

Woraus die Kosten für Google Ads bestehen

Die Frage „Was kostet Google Ads?“ hat zwei Teile. Der erste ist das Werbebudget: das Geld, das Sie für Klicks an Google zahlen. Google schreibt dazu, dass es keine vorgeschriebenen Mindestausgaben gibt und Sie die volle Kontrolle über Ihr Budget haben.

Der zweite Teil ist alles, was nötig ist, damit dieses Budget etwas bringt: die Betreuung der Kampagnen, sauberes Tracking, bei Shops ein gepflegter Produkt-Feed und Seiten, auf denen Besucher kaufen oder anfragen. Dieser Teil taucht in keiner Google-Rechnung auf, entscheidet aber darüber, ob sich die Klickkosten lohnen.

Ein häufiger Rechenfehler: Nur die Klickkosten werden betrachtet. Wer 2.000 € im Monat an Google zahlt, aber Conversions doppelt zählt oder Besucher auf eine langsame Seite schickt, hat kein Budget-Problem, sondern ein Problem im zweiten Teil.

Wie der Klickpreis entsteht: Auktion und Anzeigenrang

Bei jeder Suche findet eine Auktion statt. Welche Anzeige wo steht, bestimmt der Anzeigenrang. Laut Google fließen in ihn ein: Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Landingpage, die Mindestwerte für den Anzeigenrang, der Wettbewerb in der Auktion, der Kontext der Suche – Suchbegriff, Standort, Gerät, Zeitpunkt – und die erwartete Wirkung von Assets und Anzeigenformaten.

Bezahlt wird nicht das Gebot, sondern der tatsächliche Klickpreis (CPC). Google beschreibt ihn als den Endbetrag, der für einen Klick berechnet wird, und er liegt häufig unter dem maximalen CPC. Sie zahlen höchstens so viel, wie nötig ist, um die Mindestwerte zu erreichen und vor dem nächsten Mitbewerber zu stehen.

Daraus folgt der wichtigste Hebel für die Kosten: Qualität senkt den Preis. Eine Anzeige, die besser zur Suche passt und auf eine bessere Seite führt, kann mit niedrigerem Gebot vor einer schlechteren stehen. Den Qualitätsfaktor auf der Skala von 1 bis 10 nennt Google ein Diagnosewerkzeug – er selbst geht nicht in die Auktion ein, zeigt aber, wo Anzeige oder Landingpage schwächeln.

Für Shops heißt das: Ladezeit, passende Zielseite und vollständige Produktdaten sind keine Nebensache des Marketings. Sie bestimmen mit, was ein Klick kostet. Mehr dazu im Ratgeber PageSpeed und Core Web Vitals.

Tagesbudget: wie viel Google wirklich ausgeben darf

In Google Ads stellen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget ein. Das Wort „durchschnittlich“ ist wichtig: An Tagen mit viel Nachfrage darf Google mehr ausgeben, an ruhigen weniger. Die Grenze für einen einzelnen Tag liegt laut Google bei den meisten Kampagnen beim Doppelten des Tagesbudgets.

Über den Monat gleicht sich das aus. Die monatliche Obergrenze ist das 30,4-Fache des Tagesbudgets – 30,4 ist die durchschnittliche Zahl der Tage im Monat. Liefert Google mehr aus, als diese Grenzen erlauben, zahlen Sie laut Google nie mehr als die Ausgabengrenzen.

Planen Sie also in Monaten: Wer 1.500 € im Monat ausgeben will, stellt rund 49 € am Tag ein – und wundert sich nicht, wenn an einem Samstag 95 € anfallen.

Budgets lassen sich jederzeit ändern. Wer das Tagesbudget mitten im Monat erhöht, erhöht aber auch die Obergrenze für den Rest des Monats. Bei knappen Budgets lohnt ein Blick in den Budgetbericht von Google Ads.

Gebotsstrategien, Smart Bidding und die Lernphase

Wie viel Sie je Klick bieten, entscheiden Sie selbst oder überlassen es Google. Bei Smart Bidding setzt Google das Gebot für jede einzelne Auktion – ausgerichtet auf Conversions oder auf den Wert der Conversions, also zum Beispiel den Umsatz.

Für die Kosten sind zwei Dinge wichtig. Erstens: Nach einer Umstellung lernt das System. Der Status „Lernt“ dauert laut Google nie länger als sieben Tage; bis ein neues Ziel erreicht wird, vergehen ein bis zwei Conversion-Zyklen. Zweitens: Bewerten sollten Sie die Ergebnisse laut Google über etwa einen Monat mit mindestens 30 Conversions, bei Ziel-ROAS 50.

Daraus ergibt sich eine ehrliche Untergrenze. Ein Konto mit fünf Bestellungen im Monat liefert dem System zu wenig Daten für Ziel-ROAS. Dann ist ein einfacheres Ziel sinnvoller – oder ein Conversion-Ziel weiter vorn, etwa „In den Warenkorb“.

Wer in der Lernphase täglich nachjustiert, verlängert sie. Änderungen am Budget oder am Zielwert lösen den Status laut Google nicht aus – ein Wechsel der Strategie oder der Conversion-Ziele schon.

Suche, Shopping, Performance Max: was wofür abgerechnet wird

Der Kampagnentyp ändert nichts am Grundprinzip, aber an der Kontrolle. Bei Suchkampagnen bestimmen Sie, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige erscheint. Bei Shopping-Anzeigen entscheidet der Produkt-Feed: Titel, Preis, Bild und Verfügbarkeit kommen aus dem Merchant Center, das mit Google Ads verknüpft sein muss. Abgerechnet wird in beiden Fällen pro Klick.

Performance Max beschreibt Google als zielbasierten Kampagnentyp, der über eine einzige Kampagne auf das gesamte Inventar zugreift – YouTube, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk, Discover, Gmail und Maps. Das spart Aufbauarbeit. Der Preis dafür ist weniger Einblick: Wohin das Budget fließt, zeigt Google nur eingeschränkt.

Für die Kosten bei Shops zählt vor allem der Feed. Abgelehnte Produkte, fehlende Attribute oder schwache Titel kosten Reichweite, ohne dass es im Ads-Konto auffällt. Mehr dazu unter Google Shopping.

Tracking und Einwilligung: die Voraussetzung, die oft fehlt

Google schreibt: Wer Smart Bidding verwenden möchte, muss Conversion-Tracking aktiviert haben. Die Gebote sind nur so gut wie die Daten dahinter. Werden Käufe doppelt gezählt, bietet das System zu hoch. Fehlen Käufe, bietet es zu niedrig und verliert Auktionen, die sich gelohnt hätten.

Im Europäischen Wirtschaftsraum kommt die Einwilligung dazu. Google hat den Einwilligungsmodus um zwei Parameter erweitert: ad_user_data für das Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken und ad_personalization für personalisierte Anzeigen. Wer Messung, personalisierte Anzeigen und Remarketing weiter nutzen will, muss laut Google die Einwilligung der Nutzer im EWR einholen und die Signale an Google senden.

Erweiterte Conversions ergänzen die Messung um selbst erhobene Kundendaten wie die E-Mail-Adresse. Sie werden laut Google vor dem Senden mit dem Einweg-Verfahren SHA256 in Hash-Werte umgewandelt.

Bevor Sie über mehr Budget nachdenken: Stimmen die Conversions im Ads-Konto mit den Bestellungen im Shop überein? Wenn nicht, ist das die erste Baustelle. Mehr unter Tracking & Analytics und Cookie-Banner & Consent.

Abrechnung, Umsatzsteuer und Aufschläge

Bei automatischen Zahlungen bucht Google ab, sobald der Schwellenwert für die Abrechnung erreicht ist, und zusätzlich am Monatsersten. Welche Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen, hängt laut Google vom Land der Geschäftsadresse und der Währung ab.

Zur Umsatzsteuer schreibt Google: Wird für die Google-Ads-Kosten keine Umsatzsteuer berechnet, müssen Sie sie unter Umständen selbst veranlagen. Google selbst bietet dazu keine Beratung an – klären Sie die Buchung mit Ihrer Steuerberatung.

Weniger bekannt sind die länderspezifischen Aufschläge. Sie richten sich laut Google danach, wo die Anzeigen ausgeliefert werden. Wer aus Deutschland auch in Österreich wirbt, bekommt den dortigen Aufschlag für die in Österreich ausgelieferten Anzeigen berechnet. Die aktuellen Sätze je Land stehen in der Google-Ads-Hilfe.

Budget ausrechnen: ab wann sich Google Ads trägt

Ob ein Budget reicht, lässt sich vorab überschlagen. Sie brauchen vier Zahlen aus Ihrem eigenen Geschäft: den erwarteten Klickpreis, die Conversion-Rate Ihres Shops, den durchschnittlichen Warenkorb und Ihre Marge. Den Klickpreis für Ihre Suchbegriffe schätzt der Keyword-Planer in Google Ads.

Die entscheidende Größe ist der ROAS, der Umsatz je Werbe-Euro. Bei 25 % Marge müssen aus 1 € Werbung mindestens 4 € Umsatz werden, damit die Werbung ihre eigenen Kosten deckt – ein ROAS von 400 %. Bei 40 % Marge reichen 250 %.

Das Beispiel zeigt, warum dieselbe Kampagne für einen Shop funktioniert und für den anderen nicht: Die Marge entscheidet. Wie sich der ROAS durch Feed und Gebote nach Marge verändern kann, zeigt die Fallstudie Kostümpalast.de.

Was kostet die Betreuung? Abrechnungsmodelle im Vergleich

Für die Betreuung gibt es drei verbreitete Modelle. Beim Prozentmodell zahlen Sie einen Anteil Ihres Werbebudgets. Bei der Abrechnung nach Stunden zahlen Sie den Aufwand. Beim festen Angebot steht der Betrag vorher fest.

Wichtiger als das Modell ist, was dafür getan wird. Fragen Sie nach: Wie oft wird optimiert? Wer pflegt den Feed? Wer behebt Tracking-Fehler? Wer baut die Landingpage um, wenn sie nicht verkauft? Bei vielen Angeboten endet der Auftrag an der Grenze des Ads-Kontos – alles dahinter ist Sache einer anderen Agentur.

Ein Anhaltspunkt für die Auswahl ist der Partner-Status. Google verlangt von Partnern unter anderem einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 %, Werbeausgaben von mindestens 10.000 US-Dollar in 90 Tagen in den verwalteten Konten und zertifizierte Mitarbeiter. Premium-Partner müssen zusätzlich zu den besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen ihres Landes gehören. Beyond Media ist Google Premier Partner – in Googles deutscher Hilfe heißt die Stufe Premium-Partner.

Bestehen Sie darauf, dass das Google-Ads-Konto Ihnen gehört und Sie vollen Zugriff haben. Verlieren Sie beim Agenturwechsel das Konto, verlieren Sie auch die gesammelten Daten. Mehr dazu unter Zugangsdaten.

Google Ads selbst machen oder betreuen lassen?

Mit kleinem Budget und wenigen Produkten lässt sich Google Ads selbst betreiben: eine Suchkampagne auf die wichtigsten Begriffe, sauberes Conversion-Tracking, einmal pro Woche ein Blick in die Suchbegriffe.

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Beim Abspielen lädt das Video von YouTube (Google).Datenschutz

Betreuung lohnt sich, wenn das Budget so groß ist, dass Fehler teuer werden – oder wenn mehrere Dinge zusammenspielen müssen: Feed, Tracking, Einwilligung, Landingpages, mehrere Länder. Dann liegen die Ursachen für schlechte Zahlen selten im Ads-Konto allein.

Genau hier setzen wir an. Der Ads-Agent sieht Kampagnen, Feed, Shop oder CMS und Tracking zusammen und reagiert rund um die Uhr: Fällt ein Zahlungsweg aus, wird das Budget gedrosselt, bevor es verbrennt. Änderungen am Shop setzt der Shop-Agent um, ein Spezialist gibt frei. Das Media-Budget zahlen Sie direkt an Google. Mehr unter Google Ads, Google Shopping und Server-Side Tracking.

Starten Sie mit dem kostenlosen Audit: Wir zeigen die drei teuersten Fehler in Ihrem Google-Ads-Konto – plus einen im Shop. Mehr unter Google Ads.