SEO für Online-Shops:
Der Leitfaden.

Wie Google einen Shop crawlt und indexiert

Bevor eine Seite ranken kann, muss Google sie finden und in den Index aufnehmen. Gefunden werden Seiten vor allem über Links. Laut Google helfen zusätzlich eine Sitemap oder ein Feed im Google Merchant Center: Diese Quellen können Seiten enthalten, die ein Crawler sonst nicht finden würde.

Bei Shops hört man oft das Wort Crawl-Budget. Google ordnet es klar ein: Der Leitfaden zum Crawl-Budget richtet sich an große Websites mit mehr als 1 Million eindeutigen Seiten, deren Inhalte sich etwa wöchentlich ändern, an mittelgroße Websites ab 10.000 Seiten mit täglich wechselnden Inhalten und an Websites, bei denen ein großer Teil der URLs in der Search Console als „Gefunden – zurzeit nicht indexiert“ geführt wird. Google nennt diese Zahlen ausdrücklich grobe Schätzungen, keine exakten Grenzen.

Hat Ihre Website nicht viele Seiten, die sich schnell ändern, oder werden neue Seiten am Tag der Veröffentlichung gecrawlt, müssen Sie den Leitfaden laut Google nicht lesen. Dann reicht es, die Sitemap aktuell zu halten und regelmäßig den Bericht zur Seitenindexierung zu prüfen.

Für die meisten Shops ist nicht das Crawl-Budget das Problem, sondern unnötige Adressen: Filterkombinationen, Sortierungen, Tracking-Parameter. Sie verwässern die Signale und erschweren Google die Wahl der richtigen Seite. Darum geht es in den nächsten Abschnitten.

Shop-Architektur, interne Links und Kategorieseiten

Google nutzt Links, um die Bedeutung einer Seite einzuschätzen: Je mehr Links innerhalb einer Website auf eine Seite zeigen, desto wichtiger wirkt sie im Verhältnis zu anderen. Die URL-Struktur selbst nutzt Google laut eigener Doku nicht, um die Hierarchie zu verstehen – es zählen die Links.

Daraus folgt für den Aufbau:

• ✓Klare Hierarchie: Menü verlinkt Kategorien, Kategorien verlinken Unterkategorien und Produkte. Zeigt eine Kategorie nicht alle ihre Produkte direkt, kann Googlebot laut Google Produkte übersehen.
• ✓Wichtiges prominent verlinken: Topseller und saisonale Kategorien von der Startseite, aus Ratgebern oder Newslettern.
• ✓Echte Links: Google kann in der Regel nur Links als <a href> crawlen. Navigation, die nur über JavaScript-Klicks funktioniert, wird oft nicht erfasst.
• ✓Beschreibende Ankertexte: „Damen-Laufschuhe“ statt „hier klicken“ – kurz, passend, ohne Keyword-Stapel.
• ✓Seitenweise Listen sauber: Jede Seite einer Kategorie bekommt eine eigene URL (z. B. ?page=2) und ihr eigenes Canonical, nicht das der ersten Seite. rel="next" und rel="prev" nutzt Google nicht mehr.

Kategorieseiten sind in den meisten Shops die Seiten mit dem größten Suchpotenzial: Sie bedienen allgemeine Suchen wie „Laufschuhe Damen“, Produktseiten eher konkrete wie Modellname oder Artikelnummer. Geben Sie Kategorien deshalb eine eindeutige Überschrift, einen kurzen, hilfreichen Einleitungstext und Antworten auf typische Kauffragen – statt Fülltext unter der Produktliste.

Produktseiten, Varianten und nicht verfügbare Artikel

Die Herstellerbeschreibung steht bei Ihnen und bei allen anderen Händlern wortgleich. Google empfiehlt Inhalte, die in erster Linie für Menschen geschrieben sind, und rät, das eigene Vorgehen zu überdenken, wenn man vor allem zusammenfasst, was andere sagen, ohne viel hinzuzufügen. Ergänzen Sie deshalb, was nur Sie wissen: Einsatzzweck, Maße in der Praxis, Unterschiede zu ähnlichen Modellen, häufige Kundenfragen, eigene Fotos.

Varianten: Laut Google sollte jede Variante – Farbe, Größe – über eine eigene URL erreichbar sein, als Pfad (/t-shirt/gruen) oder Parameter (/t-shirt?farbe=gruen). Ein Fragment wie #gruen ignoriert Google bei der Indexierung. Bei optionalen Parametern empfiehlt Google die Adresse ohne Parameter als Canonical. In den strukturierten Daten fassen Sie Varianten mit ProductGroup, hasVariant und variesBy zusammen; jede Variante braucht eine eigene Kennung wie sku oder gtin.

Nicht verfügbare Produkte: Für vorübergehend nicht lieferbare Artikel rät Google, die Seite online zu lassen und als nicht vorrätig zu kennzeichnen – samt aktueller Verfügbarkeit in den strukturierten Daten und im Merchant Center. Das Entfernen-Tool der Search Console sollen Sie dafür nicht nutzen, sonst finden Kunden keine Informationen mehr zum Produkt. Den Warenkorb-Button abzuschalten, um Käufe zu verhindern, empfiehlt Google ausdrücklich nicht.

Ist ein Produkt dauerhaft umgezogen oder ersetzt, empfiehlt Google eine dauerhafte serverseitige Weiterleitung. Gibt es keinen Ersatz, entfernt ein Statuscode 404 oder 410 die Adresse aus der Google-Suche.

Weiterleitungen entscheiden auch beim Relaunch. Wie ein Umzug von 15.247 URLs ohne relevanten Rankingverlust gelingt, zeigt die Fallstudie Baustoffshop.de. Mehr zum Vorgehen: Relaunch und Kosten eines Relaunchs.

Filter und Facettennavigation nach Googles Doku

Filter für Größe, Farbe, Marke und Preis erzeugen schnell Millionen Adressen. Google warnt in seiner Doku zur Facettennavigation: Das Crawlen solcher URLs kann die Serverlast deutlich erhöhen und das Finden neuer Seiten verlangsamen.

Google unterscheidet zwei Fälle. Brauchen Sie die gefilterten Seiten nicht in der Suche, ist der Ausschluss per robots.txt der empfohlene Weg. Sollen einzelne Filterseiten gefunden werden – etwa eine Marke innerhalb einer Kategorie mit eigenem Suchvolumen –, müssen die Adressen sauber gebaut sein.

Ein rel="canonical" auf die ungefilterte Seite kann laut Google mit der Zeit die Crawl-Menge verringern, wirkt aber schwächer als die anderen Methoden. rel="nofollow" hilft nur, wenn wirklich jeder Link auf diese Adresse es trägt. Sortierungen und gefilterte Listen lassen sich zusätzlich per noindex aus dem Index halten.

Legen Sie fest, welche Filterseiten ranken dürfen – meist wenige Kombinationen mit echter Nachfrage. Alles andere bleibt aus dem Crawling heraus. Diese Entscheidung ist fachlich, nicht technisch: Sie braucht Suchdaten.

Strukturierte Daten, Bilder und Ladezeit

Strukturierte Daten beschreiben Google maschinenlesbar, was auf der Seite steht: Produkt, Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen. Google unterscheidet zwei Arten. Händlereinträge (Merchant listings) gelten für Seiten, auf denen Kunden direkt bei Ihnen kaufen. Sie verlangen ein einzelnes Offer, und Sie müssen selbst der Verkäufer sein. Produkt-Snippets sind für Seiten ohne Kaufmöglichkeit gedacht, etwa redaktionelle Testberichte. Ob Google erweiterte Darstellungen zeigt, entscheidet Google selbst. Wichtig: Die Angaben müssen zum sichtbaren Inhalt passen – Preis und Verfügbarkeit im Markup wie auf der Seite.

Bilder: Google findet Bilder im src eines <img>-Elements; Bilder, die nur per CSS als Hintergrund eingebunden sind, indexiert Google nicht. Schreiben Sie beschreibende Alternativtexte, nutzen Sie kurze, sprechende Dateinamen statt IMG00023.JPG und platzieren Sie Bilder nahe am passenden Text. Unterstützt werden unter anderem JPEG, PNG, WebP und AVIF.

Ladezeit: Google verwendet die Core Web Vitals in seinen Ranking-Systemen, gute Werte garantieren aber keine Spitzenplätze. Wie Sie LCP, INP und CLS messen und verbessern, steht im Ratgeber PageSpeed und Core Web Vitals.

Ratgeber-Content und internationale Shops

Viele Suchen beginnen nicht mit einem Produkt, sondern mit einer Frage: „Welcher Laufschuh bei Senkfuß?“ Ratgeber, Vergleiche und Anleitungen holen diese Besucher ab und führen über interne Links zu Kategorien und Produkten. Google erwähnt diesen Weg selbst: Wichtige Produkte lassen sich zum Beispiel aus Blogartikeln verlinken.

Maßstab ist auch hier Googles Leitlinie für hilfreiche Inhalte: Texte für Menschen, mit eigener Erfahrung und eigenem Mehrwert – nicht für Suchmaschinen.

Internationale Shops zeigen Google mit hreflang, welche Seite für welche Sprache und Region gedacht ist. Die wichtigsten Regeln laut Google:

• ✓Drei gleichwertige Wege: Link-Elemente im HTML-Kopf, HTTP-Header oder Einträge in der XML-Sitemap.
• ✓Jede Sprachversion nennt sich selbst und alle anderen Versionen.
• ✓Verweisen zwei Seiten nicht gegenseitig aufeinander, ignoriert Google die Angaben.
• ✓Sprachcodes nach ISO 639-1, optional mit Region nach ISO 3166-1 Alpha 2 (z. B. de-AT). Ein Ländercode allein reicht nicht.
• ✓x-default legt die Seite für alle fest, deren Sprache keiner Version entspricht – etwa eine Länderauswahl.

Hreflang-Fehler fallen selten sofort auf, wirken aber in allen Ländern. Für Continental haben wir Hreflang für zwölf Märkte umgesetzt. Ratgeber und Länderversionen sind Teil unserer SEO-Leistung.

SEO und KI-Suche

Google zeigt mit KI-Übersichten (AI Overviews) und dem KI-Modus Antworten direkt in der Suche. Google schreibt dazu: Es gibt keine zusätzlichen Anforderungen und keine besonderen Optimierungen, um dort zu erscheinen. Die Best Practices für SEO gelten weiter. Eine Seite muss indexiert sein und mit einem Snippet in der Suche erscheinen dürfen, um als Quelle verlinkt zu werden – garantiert ist das auch dann nicht.

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Beim Abspielen lädt das Video von YouTube (Google).Datenschutz

Google nennt die Grundlagen: Crawling in der robots.txt erlauben, Inhalte über interne Links erreichbar machen, wichtige Inhalte als Text anbieten und strukturierte Daten passend zum sichtbaren Text halten. Eigene KI-Textdateien oder spezielles Markup braucht es für Googles KI-Funktionen laut Google nicht.

Anders sieht es bei ChatGPT, Perplexity oder Gemini außerhalb der Google-Suche aus: Sie nutzen eigene Quellen, und Produkte erscheinen dort mit Preis und Bild. Wie Sie dort genannt werden, beschreibt unsere Leistung GEO · KI-Suche. Bei uns laufen SEO und GEO zusammen, weil sie auf denselben Grundlagen stehen: saubere Technik, klare Inhalte, vollständige Produktdaten.

Messen und Prioritäten: die Checkliste

Gemessen wird in der kostenlosen Google Search Console. Für Shops zählen vor allem diese Berichte:

• ✓Leistung: Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position – je Suchbegriff, Seite, Land und Gerät.
• ✓Seitenindexierung: welche Seiten im Index sind und warum andere nicht, etwa wegen noindex, robots.txt, Duplikaten oder 404. „Nicht indexiert“ ist laut Google nicht automatisch ein Fehler – Duplikate und gesperrte Filterseiten sollen draußen bleiben.
• ✓URL-Prüfung: zeigt, wie Google eine einzelne Seite sieht, und ermöglicht einen Antrag auf Indexierung.
• ✓Sitemaps und Core Web Vitals: Einreichen der Sitemap und Ladezeit nach Seitengruppen.
• ✓Merchant Center: Für Händlereinträge und das Shopping-Tab lohnt sich laut Google ein Konto, Produktdaten lassen sich dort als Feed bereitstellen.

Schauen Sie auf Seitengruppen statt Einzelseiten: Ein Fehler in der Produktvorlage betrifft jedes Produkt. Wer zusätzlich Umsatz aus organischer Suche sehen will, verbindet Search Console und Webanalyse.

SEO selbst machen, Beratung oder Betreuung?

SEO selbst zu machen ist für kleine Unternehmen mit überschaubarem Sortiment realistisch: Search Console einrichten, Kategorien und Topseller texten, Bilder sauber benennen, strukturierte Daten prüfen. Ihr Shopsystem bringt vieles mit – wie weit, zeigen unsere Ratgeber Shopware SEO und Shopify SEO. Welches System zu Ihnen passt, steht unter Shopsysteme.

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Beim Abspielen lädt das Video von YouTube (Google).Datenschutz

Schwierig wird es bei Filtern, Varianten, Relaunches, mehreren Ländern und Tausenden Produkten. Dann stellt sich die Frage: SEO-Beratung oder SEO-Betreuung? Eine Beratung oder ein Audit liefert eine Bestandsaufnahme. Eine laufende Betreuung behält die Entwicklung im Blick. In beiden Fällen bleibt oft die Umsetzung liegen – weil die Empfehlungen an einen Entwickler oder eine Agentur gehen, die andere Prioritäten hat.

Bei uns findet der SEO-Agent die Fehler, der Shop-Agent setzt sie direkt im Shop oder CMS um, der Prüf-Agent testet auf einer Testumgebung, ein Spezialist gibt frei. In zwei Kundenshops lagen in den letzten sechs Monaten im Schnitt 4,5 Stunden zwischen Auftrag und Livegang, 39 % der Änderungen gingen nachts oder am Wochenende live, 580 Aufgaben wurden erledigt. Das läuft zur festen Monatspauschale, monatlich kündbar, zusammen mit GEO. Ergänzend gibt es Linkbuilding und Google Shopping.

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